株式会社メディウィルは、弊社の平井貴規が講師を務めるオンラインセミナー『製薬・医療機器企業のための戦略的オウンドサイト制作最前線～生成AI時代、オウンドサイトは「情報掲載」から「行動変容支援」へ～』を2026年8月27日（木）に開催しました。本記事では、当日の講演内容を簡単に紹介します。

「ゼロクリック」時代のオウンドサイトの存在意義

近年、生成AIによる情報収集が普及しています。特にGoogleの「AI Overview」の登場により、Webサイトを訪問せずともユーザーの疑問が解消されるケースが増加しました。これにより、オウンドサイトを制作してもクリックされない「ゼロクリック」時代が到来しています。

特に医療・健康カテゴリではAI Overviewの表示率が約4割と高く、その多くが「Knowクエリ（知りたい）」段階の検索であることが判明しました。一方で「Doクエリ（やりたい）」段階では表示率が減少する傾向にあります。疑問を解消したユーザーが次に具体的な行動を求めて検索する際は、依然としてサイトへの流入が見込まれるため、オウンドサイトにはユーザーの「Doクエリ（やりたい）」に応えるコンテンツが不可欠です。

このように、オウンドサイトの役割は従来の「情報掲載」から、具体的なアクションを促す「行動変容支援」へと移行しています。本セミナーでは、メディウィルが支援した製薬企業様の事例を交え、行動変容を実現するサイトについて具体的に紹介しました。

製薬企業様の「行動変容を起こす」オウンドサイトの事例

• 骨粗鬆症の疾患啓発「骨検-骨にも検診プロジェクト-」（旭化成セラピューティクス株式会社様）
• FGF23関連低リン血症性くる病・骨軟化症の疾患啓発（協和キリン株式会社様）
• 副甲状腺機能低下症の疾患啓発（帝人ファーマ株式会社様）

疾患啓発サイトを例に考える「行動変容設計」

オウンドサイトによってユーザーの行動変容を促すには、「行動変容設計」が不可欠です。本セミナーでは、疾患啓発サイトを例に挙げ、「どのようにして行動変容設計を進めていくのか？」を解説しました。

まず、プロジェクトのゴールを明確化するため、ターゲット属性の定義やKGI・KPIの確認を行います。併せて競合調査を実施し、自社製剤のポジションを把握しておくことも重要です。

次に、ユーザーである患者さんの行動やインサイトを調査します。行動変容を促すには、検索行動から病院受診に至るまでのプロセスを理解する必要があるためです。キーワードリサーチを通じて、検索意図の背後にある患者さんのニーズを拾い上げていきます。

ここで重要となるのが「ペイシェントジャーニー」という考え方です。ペイシェントジャーニーとは、患者さんが疾患を認知してから最終的な目標達成に至るまでのプロセスのことを指します。このプロセスの各フェーズにおける、患者さんの行動を促すために必要な施策を考えることが、行動変容設計を進めるうえでポイントとなります。

本セミナーでは、行動を促すためのソリューションとして、弊社で提供している病院検索サービスや医師への相談シートといった具体例を挙げて解説しました。また、これらの機能を実装する際に必要となる、制作ベンダーに向けた提案依頼書（RFP）に盛り込むべき項目についても紹介しました。

行動変容を生むコンテンツ設計に欠かせないこと

Webサイトを構築していく段階では、要件定義からコンテンツ作成、さらには社内審査と、リリースまで多くのプロセスを踏んでいくことになります。本セミナーでは、弊社が実際に手がけた事例を挙げつつ、これらのプロセスについて解説しました。

また、サイト構築においては、洗練されたデザインと一貫したコンセプトも成功の鍵です。ユーザーに安心感を与え離脱を防ぐとともに、理解や共感を深めるコンテンツを通じて、病院受診へとつなげる「橋渡し」の設計が求められます。

橋渡しの役割を果たせるコンテンツを作るためには、「オウンドサイトで、どのような情報を発信していくのか？」という部分のほか、記事の専門性や難易度といった認識も制作ベンダーとすり合わせる必要があります。加えて、医師監修や社内審査などを考慮したスケジュール調整も不可欠です。質の高いコンテンツをスムーズに完成へと導けるよう、密に連携を取ってくれる制作ベンダーに依頼することをおすすめします。

リリースはスタート、改善を続けていくことが大切

オウンドサイトは公開がゴールではありません。リリース後も、運用を通じた継続的な改善が重要です。

ペイシェントジャーニーに基づいてオウンドサイトを設計したとしても、実際のユーザーが想定通りに動いてくれず、成果につながらないことがあります。その場合は、Google Analyticsを活用してデータを集め、データから新たな仮説を立てて検証したうえで改善が必要です。

オウンドサイトの仮説検証を進めるにあたっては、リスティング広告の活用が効果的です。リスティング広告は自然検索よりもアクセス数を確保しやすいため、効率よく仮説検証を進めていくことが可能となります。また、「どのような検索キーワードで流入したユーザーが成果に結びついているのか？」ということがわかりやすい点も、リスティング広告のメリットのひとつです。Webサイトの分析に加えリスティング広告で得たデータも活用し、ユーザーの行動を後押しするコンテンツを拡充していくとよいでしょう。

このような分析と改善、そしてコンテンツに落とし込むという仮説検証サイクルをうまく回していくためにも、制作ベンダーとの連携が欠かせません。定例の場やこまめな情報共有などを続け、制作ベンダーと一緒に「いかに強くサイトを育てるか」を考え抜いていくことが大切です。業界特有の知見があり、提案の段階から公開後の効果検証改善までを見据えてアドバイスをしてくれるような、「共創パートナー」となってくれる制作ベンダーを探すことをおすすめします。

製薬・医療業界に特化したデジタルマーケティングを提供する株式会社メディウィルでは、サイト設計や分析に関するご相談を承っております。オウンドサイトの運用にお悩みのご担当者様は、ぜひお気軽にお問い合わせください。

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