患者向けデジタルマーケティングとは

患者向けデジタルマーケティング

患者向けデジタルマーケティングとは

患者向けデジタルマーケティングとは、「患者さんが医療に関わる際、どのように考え、感じ、行動しているか」というペイシェントジャーニーをもとに、患者行動を阻害している要因を分析し、各種マーケティング施策を実行していくことを言います。

これは、患者向けデジタルマーケティングの概要をまとめた図です。

患者向けデジタルマーケティング

デジタル時代のペイシェントジャーニー

人々は健康な状態で生活を送る中、ある時体調を崩したり、怪我をしたりすると、発熱、咳、痛み等、何らかの症状が出ます(無症状で病気が進行することもあります)。

そして、症状が出ると多方面での情報収集を始めます。特にデジタル時代の現代社会においては、インターネット検索を通じて健康・医療情報を収集する人が約70%いるという調査結果もあります(総務省情報通信白書)。

情報収集の結果、受診する意向を持ったら、次に行くべき病院を探します。病院を選ぶ際に参考にしている情報が、2014年と2019年を比較した際に「病院のホームページ」と答えた割合が39.8%から55.8%、「病院検索サイト」と答えた割合が26.2%から32%へと増加し、インターネットからの情報収集が高まっていることがわかる調査もあります(メディケア生命2019年調査)。

症状にあった病院を探し受診すると、医師の診断を受け、適切な検査をふまえて、治療開始となります。治癒する患者さんもいれば、病状は落ち着いているけれども病気と付きあっていかなければならない寛解の状態の患者さんもいます。

このように患者さんが医療に関わる際にどのように考え、感じ、行動するかという全体像を捉えた概念をペイシェントジャーニーと呼びます。

チャネルとコンテンツ

次に、ペイシェントジャーニーの各段階においての有効なマーケティング施策を解説します。

まずはじめに、健康な人や無症状で疾患に気付いていない人向けに情報提供するのであれば、受動的に情報を受け取るTVCM、ディスプレイ広告やYoutubeの活用が考えられます。次に、症状を認識し患者さんが能動的に情報収集している段階であれば、検索エンジンに関わる施策であるSEO(検索エンジン最適化)やリスティング広告の実施が一案です。そして、治療と寛解を繰り返し続けている段階であれば、モバイルアプリやLINEビジネスプラットフォームが向いています。

上記に言及した「SEO」や「リスティング」、「モバイルアプリ」、「LINE」、「YouTube」などは、あくまでもマーケティング施策の中の「チャネル」だとメディウィルでは定義しています。このチャネルに「コンテンツ」を置く。そのコンテンツは文章だったり、動画だったり、図表だったりします。

このように、マーケティング施策を「コンテンツ」と「チャネル」に分解し、人が医療に関わる段階において最適なコンテンツとチャネルを考え、計画に落とし込み、実行することが、ペイシェントジャーニーを踏まえた患者向けデジタルマーケティングの要諦です。

患者向けデジタルマーケティングを成功させる4つのポイント

患者向けデジタルマーケティングを成功させるにはどのように進めれば良いのでしょうか?ポイントは4つあります。

「ペイシェントジャーニーの分析」「効果測定」、「正しい順番」、「改善し続ける」の4つです。

ポイント1.ペイシェントジャーニーの分析

まずは対象となる患者さんのペイシェントジャーニーの分析を行いましょう。患者さんが自身の病気の可能性に気づいてから治療し、完治するまでの流れを分析し、その過程で患者さんの行動を阻害する要因を網羅的に洗い出します。そして、それらの阻害要因を解決するためのマーケティング施策を検討し、どのようなコンテンツやチャネルを用いるかを企画します。

このようにペイシェントジャーニーとマーケティング施策を紐づけることによって、行き当たりばったりの企画にならず、マーケティング施策の漏れや穴が生じにくくなります。

ポイント2.効果測定

マーケティング施策をしたら必ず効果測定をしましょう。デジタルの施策は、アナログの施策に比べ、効果測定に向いています。例えば、人が何回Webサイトに訪れているか、どの年代の人が訪れているのか、どのページがよく閲覧されているのか、どこからWebサイトにたどり着いたかなど、このような情報はアクセス解析をすることで十分に把握することができます。

効果測定の指標の中で特に重要なのが、ゴール指標です。例えば、製薬企業の疾患啓発サイトであれば、疾患啓発サイトにたどり着いた人が「症状チェックシートを使った数」、「病院検索を利用した数」、「医療機関に電話した数」、「コールセンターに相談した数」などが考えられます。医療機関であれば、「Web予約の数」や「電話した数」、「お問い合わせフォームの送信数」などがゴール指標になります。

このように「お客様にとって望ましい人の動き」を「Webサイトのゴール」として定義し、常にモニタリングできるようにしましょう。そしてこのゴール数が十分であれば維持しつつ、少なかったり、減ったりしたら、改善していきます。

ポイント3.正しい順番

次に、正しい順番で行うことです。メディウィルは15年近く患者向けデジタルマーケティングの分野で仕事をしており、お陰様で製薬企業、医療機器メーカー、医療機関から数多くのご相談をいただきます。その際、今実施しているマーケティング施策や、これからやる予定の施策を伺うと、「それは今ではありません」、「先にこの施策をやっていただけませんか」とお答えすることが多々あります。

正しい順番は、例えば、「お客様の製品やサービスの現状」、「競合他社の状況」、「利用者や社会の状態」、「組織やチームの業務遂行力」、「担当者の経験値」などの多様な要素によって変わり、一概には言えせん。

しかし、最初のステップは、多くのケースにおいて、「バケツの穴をふさぐ」ことから始めます。「穴の空いたバケツ」の状態では、水を入れるけれども、穴がたくさん空いているので水が溜まらず、漏れ出てしまう。このような状態でマーケティング施策を進めるのは得策ではありません。「人員やお金、エネルギーを投入するが、そのリターンが(少)ない」という状態を避けるために、もし穴があるのであれば先にふさぐことに着手しましょう。

「アクセス数の増加」の前に「コンバージョン率の増加」。「ABテストの実施」の前に「”らしさ”の定義」。「検索順位の向上」の前に「Googleにも優しいWebサイト作り」。正しい順番が何なのか、検討し、階段を一段一段登るように、マーケティング施策を実行しましょう。はじめのステップとして位置付けた施策をしっかりと実行すれば、十分デジタルマーケティングの手応えを感じることができます。

ポイント4.改善し続けること

最後に改善し続けることです。メディウィルは、どのような状態の時も、更によくなる案を考え、反映させるように努力しています。「古くなった情報を最新にする」、「より理解しやすいように文章に写真やイラストを追加する」、「検索エンジンでまだヒットしていないキーワードからサイトに辿り着いてもらうため、新しいWebページを作る」、「広告がうまくいっているので、新しい広告手法を試してみる」など、例を挙げれば枚挙にいとまがありません。

一方、角度の高い仮説なく闇雲に改善し続けるのはお勧めできません。そのためにも「効果測定」と「正しい順番」が大切です。正しい順番で、効果測定をしながら、改善し続ける。このサイクルが成功へのステップとなります。

是非、メディウィルにご相談ください。今なら無料Zoom相談受付中。

以上の4つのポイントを抑えながら患者向けデジタルマーケティングを実施すれば、お客様のビジネスが加速することは間違いありません。

しかし、ここまで話を聞いて、「自社の場合、どうなんだろか」「やる意味があるのだろうか」「どのように進めれば良いのだろうか」など、疑問点が多々あるかと思います。

その場合、是非メディウィルにご相談ください。お客様に合わせたご提案や、関連する事例などを紹介させていただきます。

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