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アドテクノロジーの歴史【その1】

「アドテクノロジー」という言葉を知っていますか?
「アドテクノロジー」とはインターネット広告に関するシステム全般のことを指します。
インターネット広告はこのアドテクノロジーの出現によって大きく変わりました。
では、いったいどのように変わったのでしょうか?

目次
アドテク以前の広告‐人の手による営業・管理の時代
アドネットワーク-広告配信ネットワークのはじまり
アドエクスチェンジ-広告の表示回数に応じたやりとりの開始

アドテク以前の広告

日本で始めてインターネット広告が登場したのは1996年です。
この頃は、今では当たり前のアドネットワークがまだ整備されていませんでした。
アドネットワークとは、広告を持つwebサイトをたくさん集めて作られる、広告配信ネットワークのことです。多くのwebサイトを媒体とすることで全体としてたくさんの情報を生み出すことができます。

このようなネットワークが作られる以前は、広告主がそれぞれのメディアに直接、広告掲載を依頼していました。つまり、広告主は自分の広告を多くの人に見てもらうために、アクセス数が多そうなサイトを自ら探し、お問い合わせフォーム等を用いて1つ1つのサイトに広告の掲載を依頼します。

しかし、想像してもらえばわかるように、このやり方では非常に手間がかかってしまいます。「自分の広告を掲載するにふさわしいサイト」を探すことがどれだけ難しいかは想像に難くないでしょう。
また、メディアから提供される広告の成果データの形式もばらばらで比較し辛いといった問題もありました。
メディア側の問題としては、広告主から受け取った広告はwebページに自分達で貼り付ける(ベタ貼り)という形態をとっていたため、手間がかかるだけでなく、人的操作によるミスのリスクがありました。

そこで、メディアは広告枠を外部化しました。つまり、広告の配信や管理を専門に行う媒体社アドサーバーを用いることにしたのです。こうすることで、上記の問題をクリアしていきました。

媒体社アドサーバーによってメディアは掲載する広告のデータを簡単に把握できるようになりました。このことによって、今までは「1ヶ月の掲載で~円」といった売り方が主流でしたが、webサイト上に広告が表示された回数に応じて報酬を払えるようになったのです。
この支払いの形を「インプレッション課金型(CPC)」「インプレッション保証型(CPM)」といいます。ただし、できるようになっただけで、実際は以前と同じ「1ヶ月の掲載で~円」といった期間による売り方がメインでした。

というのも、広告の表示回数(インプレッション)はwebページが表示された回数(PV)によって変わります。
そのため、広告掲載が終わるまで正確な数字がわからず、売上金が予想よりも少なくなるというリスクがメディア側にあったのです。

しかし、広告主は効果に対する報酬を支払いたいと思うものでしょう。そこで、メディアは広告が掲載されたときの「予測インプレッション」を事前に伝えることが求められます。
その際、多くの場合メディアは控えめなインプレッションを伝えます。
なぜなら、例えば、予測インプレッション100と伝えたものの、実際には70だった場合、広告主からクレームがくることが予想されるためです。

しかし、予測インプレッション100と伝えたものの、実際は150だった場合、広告主にとってはうれしい限りですが、メディアにとっては広告の在庫が余っている状態です。
このようなことから、メディアは在庫が余った時に「もっと高値で売りたかった」「別の広告主を募りたい」と感じるようになったのです。

ここで、アドテク以前の広告主とメディアの課題をまとめます。

広告主

  • 広告に合ったメディアを自分で探し、直接、広告掲載を依頼しなければならない
  • メディアごとに広告の効果を記録したデータの形式が異なる
  • メディア

  • 広告枠を販売するコストがかかる
  • 広告の在庫を有効活用したい
  • アドネットワーク

    そして日本では2008年ごろにアドネットワークが登場します。

    2008年頃である理由は、リーマンショックにあると言われています。
    リーマンショックにて職を失った金融業界の人々が、システム構築の分野に職を求め、その結果ネットワークが発展したのです。

    話を元に戻します。

    広告主はアドネットワークと呼ばれる、webサイトを集めた広告配信ネットワークに広告を入札・入稿することで、多くのwebサイトに一括で広告を配信することができるようになりました。
    それだけでなく、広告枠を買い取って掲載する純広告よりもコストを低くすることができるようになったのです。
    この、初期のアドネットワークでは中小サイトの広告枠が中心でした。

    というのも、大手サイトの広告枠は引く手あまたで、アドネットワークを利用せずに自ら営業をするほうが高い利益を上げられたからです。
    その結果、アドネットワークはあまり規模の大きくないサイトがメインとなっていました。

    しかし、中小サイトは大手サイトと比べて信用が低いものが多いといった問題があります。
    そのため、大手企業の広告主はブランドイメージの低下を避けるために、アドネットワークを用いた広告掲載をしないということも多かったようです。

    アドエクスチェンジ

    アドネットワークが登場してから約2年後の2010年頃に「アドエクスチェンジ」と呼ばれる広告取引市場が登場しました。
    アドエクスチェンジとは、広告枠を広告の表示回数(インプレッション)によって取引する市場のことです。需要(広告主)と供給(メディア)のバランスによって表示回数ごとに広告枠の価値を決定して価格を決めています。

    アドネットワークでは「クリック課金型(CPC)」「インプレッション課金型(CPM)」などネットワークによって課金形態が異なることも多いのが現実でした。ですが、アドエクスチェンジを用いることで、広告枠単位での課金形態で仕様が統一されたのです。

    アドエクスチェンジの中で、広告が表示される直前に自動で広告枠の入札が始まり、最も高い金額をつけた広告主の広告を表示する仕組みをRTBと呼びます。RTBはReal Time Biddingの略で文字通り、リアルタイムで買い付けの意思決定を行うものです。
    最も高いといっても、実際は2位の入札額+1円となることが多くなっています。これは、落札額がむやみに高くなることを防ぐためで、リスティング広告といった入札方式の広告でよく利用されています。

    アドネットワーク・アドエクスチェンジによって得られる広告主・メディアのメリットを整理します。

    広告主

  • 広告を出すメディアを一元管理できるようになった
  • クリック課金型(CPC)、インプレッション課金型(CPM)といった指標が統一され、管理が楽になった
  • メディア

  • 広告枠を設置するだけで収入を得られるようになり、営業の手間が省けた
  • このように、アドテクノロジーの導入によって広告側・メディア側ともにより効率的に利益を上げられるようになりました。
    しかし、逆に自動的に広告が配信されるが故の問題や、効果の指標が定められたことによる問題も生まれていきました。

    広告主

  • 広告が自動的に配信されるので、広告を出すメディアを自分で決定し辛くなった(ブランドセーフティーの問題)
  • ユーザーが実際に広告を閲覧していなくても課金されていることがある(ビューアビリティーの問題)
  • 不正なプログラムでクリックをして、広告費用を稼がれてしまうことがある(アドフラウドの問題)
  • メディア

  • 広告枠が増えることで、広告の単価が減少していった
  • 広告主が短期的な指標に縛られるようになり、長期的な認知度向上やブランディングを軽視するようになった
  • カテゴリー:未分類  投稿日:2017年09月21日

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